Les bières Super Dry dominent le marché Japonais depuis leur création au milieu des années 1980. Cette position dominante est actuellement remise en question du fait de l’évolution des habitudes de consommation des Japonais et l’évolution de leurs goûts.

L’émergence des bières Super Dry

Les bières Super Dry sont apparues dans les années 1980 pour en réponse à une situation similaire : les lagers traditionnelles trouvaient de moins en moins leur public et les ventes déclinaient. Asahi a alors écouté le marché (si si, des fois, les entreprises japonaises le font) et développé une bière au goût plus léger (enfin, on dit « sec » apparemment) puis « super sec » qui a remporté le marché et initialement laissé ses concurrents sur place. Ceux-ci avaient alors réagit en produisant leur propre version, inondant le marché de Super Dry à partir de ce moment.

Si vous avez l’occasion d’y avoir accès, mon directeur de thèse avait fourni les informations nécessaires à une étude de cas de l’Harvard Business School exactement sur ce sujet.

La fin des Super Dry ?

On est encore loin de la disparition de ce genre de bières. Les ventes sont toujours en volumes énormes et Asahi frôle les 40% de part de marché sur ce segment.

Le déclin est cependant bien marqué (1-2% par an depuis l’an 2000) et les ventes sont passées sous la barre des 100 millions en 2017, ce qui était l’objectif de la société. L’explosion du nombre de genres de bières disponibles sur le marché dû aux craft beer (Notamment avec Karuizawa Brewery ou les brasseries Yona Yona du groupe Yaho) laisse plus de choix aux buveurs.

Le vieillissement de la population et le changement des habitudes de consommation expliquent également en partie cette évolution. Les nouvelles générations se tournent moins vers les bières ou cherchent plus de variété dans ce qu’ils boivent.

Asahi n’est pas le seul à voir ses ventes chuter, les pseudo-bières (Happoshu) également boivent la tasse.

Un peu de nouveautés

Pour répondre à la concurrence, Asahi va puiser dans ce qui a fait son succès dans les années 1980 et tenter de développer un nouveau hit qui correspond mieux aux goûts actuels. Grâce aux revenus engrangés grâce à la Super Dry, la société avait développé de nombreux partenariat et prises de capitaux dans des brasseries à l’international et va commencer à partir de 2018 à proposer les produits de ces marques au Japon.

La concurrence n’attends pas que le mastodonte Asahi leur roule dessus et cherchent aussi de nouveaux produits pus actuels. Ainsi, les brasseries Asahi, Kirin et Sapporo vont mettre sur le marché des bières plus fortes en alcool (Kirin à 7 degrés a partir du 11 janvier, Asahi des bières à 7 degrés à partir d’avril et Sapporo n’a pour l’instant pas annoncé de date mais a confirmé le changement).

Apparemment, la tendance est au « 安く酔える », se bourrer pour pas cher…

Le mot de la fin

Même si beaucoup d’étrangers avouent consommer plus de bières au Japon qu’avant de s’y installer, il est important de rappeler que :

1. l’alcool est à consommer avec modération
2. profitez de ce que vous consommez, sans viser l’ivresse (accessoirement l’alcool n’est pas nécessaire au fun)
3. il y a tellement d’autres boissons disponibles au Japon, autant découvrir plutôt que de boire de la pisse d’âne.

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