Le ehomaki est aussi attaché a Setsubun que le lancer de haricots sur Oni et la petite chanson qui va avec « 鬼は外、福は内 ». Sauf que cette association est toute sauf ancienne.

Au Japon, le ehomaki a aussi été associé à Setsubun grâce a 7-Eleven, grâce au flair de Family Mart.

Les débuts discrets du Ehomaki

A la fin de l’ère Edo et le début de l’ère Meiji, les membres de la corporation des marchands de sushis de Semba (c’est dire si c’était limité) mettent un maki semblable au ehomaki (mais qui n’en a pas le nom) au menu des célébrations de Setsubun, qui ont lieu la veille. On retrouve aussi, dans les Hanamachi, le quartier des Geishas / quartiers chauds, un maki similaire, appelé shinshun maki, littéralement maki du nouveau printemps.

Et jusqu’en 1955, aucune mention d’une direction particulière vers laquelle le manger. Ce qui, pour un plat dont le nom signifie littéralement « rouleau [a manger vers] la direction favorable », est quelque peu gênant. C’est pour ça que sur cette affiche de 1932, on parle de jushi maki (rouleau de longue vie)

Ce n’est que lors d’une campagne de promotion des algues nori que cet élément a été ajouté, dans les années 50.

Merci 7-Eleven : l’expansion au Japon

En 1970, les médias prennent note et le Ehomaki sort de son cercle restreint et est finalement disponible … dans tout Osaka dans les années 70.

Fin des années 80, le ehomaki s’étend grâce a Family-Mart dans Osaka et le département de Hyogo. L’ idée reprise par un franchisé de 7-Eleven en 1989 alors qu’ils cherchaient une nouveauté a mettre en avant. L’aire d’influence s’étend alors jusqu’à Hiroshima. La direction de 7-Eleven remarque les ventes et étend ensuite progressivement la vente dans les autres magasins de l’enseigne jusqu’a couvrir l’ensemble du territoire japonais à partir de 1998.

Donc une tradition millénaire qui a, en étant généreux, 50 ans. On peut dire que depuis les années 80, le ehomaki a bien rempli son role puisqu’il a apporté l’opulence aux chaines de combinis.

L’overdose

Depuis 2017, l’image du ehomaki a pris un mauvais tournant.

On est loin des débuts modestes ou de l’époque où les combinis étaient le principal lieu de vente. Les ehomaki sont maintenant partout. Dans leur version classique mais aussi dans une surenchère de versions (crepe, curry, frit, au fromage…) ou de taille.

Mais surtout, ce sont les invendus qui font parler d’eux.

La raison : les magasins préparent bien plus que ce que les clients achètent. Même avant d’arriver a ces poubelles raz-la-gueule d’invendus, les étals eux-même sont déjà surchargés. A regarder par ici.

Bref, c’était le ehomaki, entre marketing et late stage capitalism.

Pour information, cet article est une réécriture d’un article plus ancien sur le Setsubun. Allez jeter un oeil.