Ah, la saint Valentin, amour, fleurs et petits oiseaux ! Encore mieux quand c’est sous les pruniers (1000000x mieux que les cerisiers, prove me wrong). Mais surtout, c’est LA saison des chocolats. (Oui, une saison de plus), mais le Japon n’est plus à ça près.)

Sauf que dans cette première phrase, un des qualificatifs est de trop

Tout est parti d’un tweet

Les marronniers sur le Japon sont presque aussi fréquents que les infos déformées, amplifiées et répétées (dans cet ordre là). Mais à un mois de la saint Valentin, je ne m’attendais pas a voir apparaître les premiers tweets sur le sujet.

Saint Valentin et chocolats au Japon

A titre personnel, mon premier contact avec la saint Valentin au Japon, c’était lors de ma seconde visite, mi-janvier 2014. Et la frénésie autour des chocolats, ou plutôt le stress, m’avait frappé. Au point d’éviter les grands magasins tellement l’ambiance y était malsaine.

En écrivant cet article, je me suis aussi rappelé que, dans le cadre de mon ancien poste, j’avais codé le site chocolate.co.jp, qui comme son nom l’indique sert à faire le promotion du chocolat au Japon, pour le compte d’une agence commerciale gérant notamment un chocolatier belge dont je tairai le nom. Evidemment, le pic d’activité était entre fin décembre et fin février.

A mon sens, on est très loin de l’ambiance romantique du tweet au dessus.

Giri mon amour

Une des raisons pour ce stress, ce sont sans doute les giri choco, cette obligation d’offrir des chocolats à ses supérieurs et dans certains cas, les membres d’autres services de l’entreprise.

Plus que la traduction plus ou moins littérale de « devoir » ou « obligation », giri recouvre un éventail de concepts d’obligation en japonais que le mot a sa propre page Wikipedia qui inclut notamment une longue citation de Nitobe, plus connu pour être l’auteur du Bullshitdo que pour la validité de ses observations sociales.

La première phrase de la citation est valable actuellement (si elle était valide en 1900 ou même vaguement liée aux samouraïs avant, c’est une autre histoire) :

Je veux parler du mot *giri*, qui signifie littéralement “raison droite”, mais qui en est venu à n’exprimer désormais qu’une vague idée du devoir que, selon l’opinion publique, le titulaire d’une obligation se devait de remplir.
Nitobe Inazo – Bushido (1900)

Du coup, cette obligation imposée par l’opinion publique (et par les vieux croutons (hommes) aux postes de managers dans les entreprises), génère du business. 7Eleven et Godiva s’étaient associés en 2018 pour proposer des pack giri chocos dans les combini.

Alors que dans le même temps, le même Godiva publiait une pleine page de publicité dans le Nikkei pour demander l’arrêt des giri chocos.

Cette pratique des giri choco impose une contrainte de plus : vu que les chocolats du commerce, y compris de qualité, sont offerts par obligation, ceux venant du coeur sont bien mieux s’ils sont faits à la main, par celle qui offre.

Parce que oui, comme évoqué par le tweet de départ, la charge est portée par les femmes qui doivent arroser tous les hommes de leur entourage. Les hommes eux, doivent au mieux rendre la pareille à 1 femme, un mois plus tard.

Pour comprendre pourquoi, revenons aux sources.

L’histoire des chocolats de la saint Valentin au Japon

Les chocolats de la saint Valentin commencent en 1958 quand le chocolatier tokyoïte Mary’s lance la première campagne publicitaire japonaise sur le sujet avec le slogan « la saint Valentin est le jour où la femme offre des chocolats à l’homme ».

Vu le succès de cette première campagne, les autres chocolatiers l’ont copiée et repris son message.

En soit, rien de surprenant que les chocolats de la saint Valentin soient une pratique purement commerciale. En Europe, c’est Cadbury, en Angleterre, qui introduit les boites de chocolats spéciales saint Valentin en 1861 qui a aidé a redresser l’entreprise après une décennie difficile.

En Europe et aux US, ces campagnes marketing ciblaient majoritairement les hommes, les chocolats étaient présentés comme étant le meilleurs moyens de satisfaire leur femme/partenaire.

Par contraste, au Japon, le message est purement destiné aux femmes. Deux autres éléments importants sont à noter. Tout d’abord, il n’est aucunement fait mention d’une quelconque relation entre femme et homme dans cette publicité. Aucune mention d’un quelconque mari, copain, crush ou quoi que ce soit. Ensuite, la langue japonaise n’ayant pas d’article défini ou indéfini ni de marque de pluriel, le message peut se lire de façon bien vague et notamment « la saint Valentin est le jour où les femmes offrent des chocolats aux hommes ».

Si vous additionnez ce message purement général, a sens unique, et dans une optique purement de vendre plus de chocolats, il est facile de voir émerger les giri choco.

Avec un petite dose de face, c’est encore plus flagrant : ça la mettrait mal si Manager Tanaka ne recevait pas son petit ballotin de chocolat alors que le jeune Saito vient d’en recevoir un. Ce serait l’anarchie ! Pire 下克上 ! (aparté : ça me fait d’autant plus rire que chocolat se dit 巧克力 en mandarin).

Le mot de la fin

Je suis loin d’être celui qui hurle à la dictature du patriarcat. Et pourtant ce ne sont pas les exemples qui manquent au Japon.

Ce tweet qui ne parle que de romantisme, admirant en tant qu’homme de n’avoir rien à faire pour la saint Valentin. Voyant de la simplicité et de la pureté dans un truc qui n’est que de l’exploitation m’a immédiatement chauffé les sangs.

C’est du marketing d’après guerre, typique Mad Men. Pas de romantisme. Pas de « courage ». Juste une obligation de plus.